La Mappa dell’Audience Pubblicitaria Italiana

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tabellaImpianti100.000 gli impianti monitorati sul territorio dello stivale: a luglio AudiOutdoor ha presentato i dati di un’indagine per classificare la comunicazione pubblicitaria Out Of Home (OOH) per tipologia di struttura pubblicitaria e per livello di audience.

Una statistica super partes che conferisce maggior certezza al Return of Investment (ROI) degli investitori pubblicitari. A breve il monitoraggio degli spazi promozionali nei centri commerciali e nelle stazioni ferroviarie.

IgpQuanti sono gli impianti e gli spazi di comunicazione in Italia e, soprattutto, qual è l’audience di ognuno di essi sul nostro territorio?

Fugando stime e approssimazioni, AudiOutdoor lo scorso luglio ha fornito una garanzia di maggior certezza alla risposta del quesito. Un risultato raggiunto dopo un lungo periodo di misurazioni e classificazioni relative agli impianti di comunicazione del nostro Paese.
Un’indagine che ha avuto come effetto primario la rivisitazione dello storico concetto di “pubblicità esterna” (o Out of Home) allargandolo entro la più ampia definizione di New Out Of Home (NOOH).
In breve se un tempo la pubblicità esterna identificava l’affissione per la comunicazione statica sulle facciate del tessuto urbano (palazzi, cartelloni eccetera) e dei mezzi pubblici (comunicazione dinamica), oggi, grazie all’indagine AudiOutdoor, l’orizzonte della comunicazione risulta esteso quindi anche ad altri segmenti indoor.
Infatti l’universo della nuova Out of Home prende in cosiderazione anche le aree di servizio autostradali e gli aeroporti e, fra non molto, i centri commerciali e le stazioni ferroviarie dove sono già presenti strutture analogiche e digitali per la comunicazione promopubblicitaria.

La New Out Of Home

Giovanna Maggioni

Giovanna Maggioni, Presidente di AudiOutdoor

Spiega il Presidente di AudiOutdoor Giovanna Maggioni: «Circa 7 anni fa dopo aver selezionato un campione di 10.000 persone, le abbiamo dotate di un meter, un dispositivo per registrarne il percorso durante la giornata.

L’operazione ha permesso di misurare l’audience di circa 100.000 impianti pubblicitari in 95 comuni» (vedi Tabella)
La rilevazione ha coinvolto oltre 89.000 strutture pubblicitarie di aree urbane. Nello specifico si tratta di: 3.000 impianti negli spazi di 8 aeroporti (Bergamo – Orio al Serio, Milano Malpensa e Linate,
Roma Fiumicino e Ciampino, Torino, Treviso e Venezia), di 7.500 impianti all’interno di 4 reti di metropolitana per circa 200 fermate (Brescia, Milano, Roma, Torino) e di 1.400 impianti presenti nelle 365 aree di servizio autostradali del circuito di Aspi (75% della rete totale Italia):

«Da oggi aziende, centri media e agenzie –precisa Giovanna Maggioni – avranno a disposizione dati completi, integrati, sempre attualizzati e potranno pianificare in più ambienti riferendosi a un dato unico».

Alla realizzazione dell’indagine hanno contribuito i principali soci di AudiOutdoor (ClearChannel, IgpDecaux, Ipas), con UPA (che rappresenta gli investitori in pubblicità), Assocom (associazione dei centri media), Aapi (associazione degli operatori dell’affissione), quindi con il supporto di Gfk Eurisko e Tandem che hanno effettuato le stime, e di Media Consultants che ha implementato i modelli di calcolo e il software di analisi e presentazione.

Clear channelB«La possibilità di incrociare i dati AudiOutdoor con quelli di istituti di ricerca e delle società di gestione di aeroporti e autostrade – prosegue Giovanna Maggioni -ha consentito la creazione di modelli di rilevazione e di mappatura adatti ad accogliere anche altre aree di rilevamento».

Il riferimento è ai centri commerciali e alle stazioni ferroviarie nei quali sarà possibile misurare l’audience di impianti pubblicitari, a partire dal momento in cui si svilupperanno le trattative in corso tra il management delle compagini in questione e il Consiglio direttivo di AudiOutdoor.

«I risultati forniti dall’indagine –prosegue Giovanna Maggioni- hanno permesso di identificare e dismettere gli impianti con audience poco significative». Una maggiore selezione delle strutture andrà quindi a beneficio del decoro urbano delle città monitorate favorendo l’implementazione di dispositivi di comunicazione più adeguati sotto il profilo estetico.

Spiega Giovanna Maggioni: «Una maggior certezza delle variabili di pianificazione –copertura netta, frequenza- e un universo pubblicitario, ora più ampio grazie all’analisi di un numero più elevato di ambienti -aeroporti, centri commerciali eccetera- garantirà una targettizzazione più segmentata dei contenuti pubblicitari».
In conclusione ne deriva che copertura netta o reach (la quota di individui target raggiunti) e frequenza media (il numero medio di esposizioni al messaggio pubblicitario) stanno diventando variabili di pianificazione multicanale in quanto accomunabili a più ambienti e canali commerciali.

Data la frammentarietà del mercato, resta da stabilire se tutti gli attuali, nonché potenziali attori, della Out of Home si renderanno disponibili a condividere i dati di analisi del loro ambiente di riferimento.

I numeri dell’indagine di AudiOutdoorSuper_vetrataLoreto_#E0010

1 ORA: è il tempo medio trascorso in media dai 220.000 frequentatori degli aeroporti presi in esame (Bergamo – Orio al Serio, Milano Malpensa e Linate, Roma Fiumicino e Ciampino, Torino, Treviso e Venezia)

1,8 MILIONI: sono i visitatori che nel giorno medio transitano per una media di 25 minuti nelle 200 stazioni delle reti metropolitane prese in esame (Brescia, Milano, Roma, Torino)

1 MILIONE: sono i veicoli che percorrono le autostrade di ASPI (Autostrade per l’Italia) nel giorno medio trasportando 2,3 milioni di persone le quali si fermano in una delle 350 aree di servizio presenti per circa 28-35 minuti in media

24 MILIONI: (di cui 15 milioni residenti e 9 milioni abituali) transitano nei 95 comuni presi in esame dall’indagine, fruendo i 40.000 spazi della pubblicità dinamica (quella presente sui mezzi di trasporto pubblico)

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